Czytałam ostatnio bardzo ciekawy artykuł Benjamina Schneidera i Davida E. Bowena „Understanding Customer Delight and Outrage” dotyczący obsługi opartej na potrzebach klienta.

Autorzy artykułu rozdzielili oczekiwania od potrzeb, wysuwając tezę, że skoro oczekiwania klientów są różne i trudno je przewidzieć, lepiej skupić się na potrzebach klienta i w ten sposób dać mu to, czego naprawdę potrzebuje, a w rezultacie zyskać jego lojalność.
Według autorów klienci mają trzy potrzeby – potrzebę bezpieczeństwa, sprawiedliwego traktowania oraz potrzebę poczucia własnej wartości.

Autorzy artykułu są psychologami, a cała koncepcja oparta jest nie tylko na psychologii, ale zahacza również o filozofię.
Otóż panowie uważają, że brak szacunku dla tych potrzeb (nie spełnianie ich) wywołuje w klientach bardzo silne emocje – w tym wypadku negatywne, i odwrotnie gloryfikacja (spełnianie potrzeb) wywołuje silne emocje pozytywne – klienci wpadają w zachwyt, bo doświadczają czegoś, na czym im naprawdę zależy. Cała rzecz polega na tym, że często nie jesteśmy świadomi swoich potrzeb (znamy swoje oczekiwania, ale nie znamy potrzeb lub nie wiemy, że coś jest naszą potrzebą).

Dlatego, gdy firma zapyta nas (jako klientów) o nasze oczekiwania, wskażemy to, czego od firmy oczekujemy, a nie to, co jest dla nas najważniejsze, czyli jest naszą POTRZEBĄ. Jednocześnie, gdy naszych potrzeb (nawet tych nieuświadomionych, ukryty, o których nie powiemy głośno) firma nie spełni – będziemy nie tylko nieusatysfakcjonowani (jakby to było w przypadku niespełnionych oczekiwań), ale wkurzeni, zdenerwowani, zrozpaczeni. W rezultacie firmę, która wywoła w nas tak silne, negatywne emocje na pewno porzucimy dla konkurencji (w przypadku niespełnionych oczekiwań i braku satysfakcji nie jest to już takie oczywiste). I odwrotnie, firmę, która zatroszczy się o nasze potrzeby nagrodzimy lojalnością.
Podam przykład, aby lepiej to zrozumieć.

Wyobraźmy sobie klienta banku. Jego oczekiwania są takie – wysokie oprocentowane na lokacie, niskie oprocentowanie kredytu hipotecznego. Klient nie powie, że chce (mimo że tego potrzebuje), aby jego pieniądze były bezpieczne, żeby dostęp do jego danych był bezpieczny (potrzeba bezpieczeństwa), żeby raty za kredyt nie rosły (potrzeba uczciwości – sprawiedliwości w stosunku do klienta, bezpieczeństwo finansowe) i poczuć się wyjątkowo, czuć, że bank o niego dba, traktuje go jak kogoś ważnego, mądrego i ładnego, nawet jeżeli to nieprawda (poczucie własnej wartości).

A może się tak dziać z dwóch powodów a) nie jesteśmy świadomi tego, co jest nam naprawdę POTRZEBNE, b) myślimy, że jest to zbyt oczywiste, aby o tym wspominać. Jeżeli firma nasze OCZEKIWANIA spełni, jesteśmy usatysfakcjonowani, a jeżeli nie - nieusatysfakcjonowani. Inaczej jest z potrzebami – spełnienie potrzeb klienta wywołuje zachwyt, prawdziwe zadowolenie (WOW), a pogwałcenie tych potrzeb – zdenerwowanie, wkurzenie, rozpacz, itp. , czyli emocje dużo silniejsze.
Satysfakcja lub jej brak, czyli spełnianie lub niespełnianie oczekiwań klienta, nie powodują silnych emocji i nie wpływają na lojalność. Dopiero silne emocje, związane ze spełnianiem lub nie spełnianiem naszych potrzeb wpływa na naszą lojalność.

Dorota Zdrojewska